Trade Marketing & Các Phòng Ban – Làm Sao Để Phối Hợp Hiệu Quả Và Tạo Giá Trị Thật Sự?

“76% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán – nhưng để chiến thắng ở đó, bạn không thể làm một mình.”

Câu nói này không chỉ là một insight thú vị, mà còn là lời cảnh báo dành cho những ai vẫn xem Trade Marketing là một “cuộc chơi riêng”. Dù bạn có chiến lược trưng bày tuyệt vời, chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay ngân sách dồi dào – nếu thiếu sự phối hợp nhịp nhàng từ các phòng ban liên quan, mọi nỗ lực đều có thể trở nên vô nghĩa tại điểm bán.

Thực tế cho thấy, nhiều chiến dịch Trade Marketing thất bại không phải vì ý tưởng kém, mà vì sự rời rạc giữa các bộ phận: Marketing không đồng bộ thông điệp, Sales không hiểu rõ cơ cấu khuyến mãi, Supply thiếu hàng đúng thời điểm, hoặc thậm chí Field Team triển khai sai cách vì thiếu thông tin. Trade Marketing không thể thành công nếu chỉ hoạt động độc lập như một “ốc đảo”.

Vậy làm sao để phá vỡ các “bức tường silo” và xây dựng một hệ thống vận hành hiệu quả?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng:

• Làm rõ vai trò và mối liên kết giữa Trade Marketing và các phòng ban khác như Marketing, Sales, Supply Chain, Finance, và đội ngũ bán hàng trực tiếp.
• Cung cấp những hướng dẫn thực tiễn để một Trade Marketing Manager có thể xây dựng quy trình phối hợp hiệu quả, từ đó tạo ra giá trị thật sự tại điểm bán.

Hãy cùng khám phá hành trình chuyển hóa từ phối hợp “cho có” sang cộng tác chiến lược – nơi mọi phòng ban trở thành cánh tay nối dài giúp Trade Marketing tỏa sáng đúng lúc, đúng nơi.

1. Vai trò trung tâm của Trade Marketing trong hệ sinh thái doanh nghiệp

Vị trí “giao thoa” giữa Brand – Sales – Shopper – Channel

Trade Marketing không thuộc hoàn toàn về Brand, cũng không phải là một phần của Sales. Nó nằm ở trung tâm của “bản đồ ảnh hưởng”, nơi tất cả các lực đẩy – từ chiến lược thương hiệu, mục tiêu doanh số, hành vi người mua, đến đặc điểm từng kênh bán hàng – đều hội tụ.

Hãy tưởng tượng Trade Marketing như một “trạm trung chuyển chiến lược”, nơi các luồng thông tin từ Brand team (về định vị, định hướng truyền thông), từ Sales team (về chỉ tiêu doanh số, năng lực triển khai), từ kênh phân phối (về giới hạn trưng bày, chính sách hỗ trợ), và từ Shopper (về hành vi mua sắm thực tế) được tổng hợp và phân tích để thiết kế nên các giải pháp hành động cụ thể tại điểm bán.

Chính nhờ vị trí “giao thoa” này, Trade Marketing có thể trở thành người gắn kết chiến lược với thực thi, đồng thời giữ vai trò cảnh báo sớm các rủi ro khi có sự lệch pha giữa các bộ phận.

Chuyển hóa mục tiêu thương hiệu thành hành động tại điểm bán

Thương hiệu muốn “premium hóa”? Muốn khẳng định hình ảnh trẻ trung, năng động? Tất cả những mục tiêu đó đều cần được chuyển hóa thành trải nghiệm thực tế tại điểm bán, nơi người tiêu dùng tương tác thật với sản phẩm, không phải qua TVC hay banner online.

Đó chính là sân chơi của Trade Marketing.

Thông qua các hoạt động như thiết kế POSM, trưng bày theo concept, khuyến mãi đồng bộ với định vị thương hiệu, hay tổ chức activation tại cửa hàng – Trade Marketing làm cho thông điệp thương hiệu “sống” trong từng giây phút mua hàng của Shopper. Mục tiêu không phải chỉ để đẹp – mà để tạo “impact”: để người tiêu dùng nhớ, thích, mua – và mua lặp lại.

“Phiên dịch chiến lược” từ Marketing sang Sales

Không phải chiến lược nào từ Brand team cũng dễ dàng được hiểu và triển khai bởi Sales. Và ngược lại, không phải nhu cầu nào của Sales team cũng được Brand team nhìn thấy rõ ràng.

Lúc này, Trade Marketing chính là người phiên dịch chiến lược – hiểu đủ sâu về Marketing để nắm tinh thần thương hiệu, đồng thời đủ sát thực tế để “dịch” tinh thần đó thành bộ công cụ hành động cụ thể cho đội ngũ Sales và Field.

Ví dụ: Nếu Marketing đưa ra định hướng “đẩy mạnh sản phẩm mới trong nhóm khách hàng nữ 25-35 tuổi”, thì Trade MKT sẽ lập kế hoạch khuyến mãi thử sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi, thiết kế POSM thu hút nhóm này, phối hợp với Sales để ưu tiên trưng bày tại những điểm bán có nhiều nữ giới – và theo dõi chặt chẽ kết quả để điều chỉnh.

2. Mối liên kết & cách làm việc hiệu quả với các phòng ban chính

2.1. Phòng Marketing (Brand MKT)

Mối liên hệ: Kết nối chiến lược thương hiệu với thực tế điểm bán

Trade Marketing và Brand Marketing là hai “đầu tàu” cùng kéo một con tàu thương hiệu – chỉ khác là một bên kéo ở tầng cao chiến lược, bên kia kéo ở mặt đất thực thi. Brand MKT định hình các mục tiêu dài hạn như định vị thương hiệu, chiến dịch truyền thông, và đổi mới sản phẩm (innovation). Trong khi đó, Trade MKT đóng vai trò đưa những định hướng này thành hành vi cụ thể của Shopper tại điểm bán. Mối quan hệ này đòi hỏi sự thấu hiểu và cộng tác liên tục để đảm bảo thông điệp thương hiệu không bị “lạc nhịp” khi đi vào thị trường.

Cần phối hợp: Từ concept đến triển khai tại điểm bán

Trade MKT cần chủ động phối hợp với Brand team để “dịch” các chiến dịch truyền thông thành trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mãi, vật liệu POSM, hay các hoạt động dùng thử phù hợp với hành vi mua hàng của từng kênh. Ví dụ: cùng một chiến dịch "Tươi trẻ mỗi ngày", cách triển khai ở siêu thị (trưng bày tại quầy lạnh + sampling) sẽ khác với cửa hàng tạp hóa truyền thống (ưu đãi mua kèm, biển bảng đơn giản). Sự phối hợp chặt chẽ ngay từ khâu lập kế hoạch sẽ giúp hai bộ phận tránh tình trạng “kẻ trên trời, người dưới đất”.

Lưu ý khi làm việc:

• Yêu cầu rõ brief từ Brand MKT, bao gồm:
  • Thông điệp thương hiệu (brand message)
  • Chân dung người tiêu dùng mục tiêu (target consumer)
  • Mục tiêu và ngân sách chiến dịch
• Chủ động phản hồi sớm nếu có:
  • Bất cập tại điểm bán (vị trí trưng bày, kích thước kệ, điều kiện cửa hàng…)
  • Hành vi mua hàng không khớp với hướng triển khai của chiến dịch
• Gợi ý các giải pháp khả thi thay thế nếu hoạt động đề xuất từ Brand khó triển khai tại thực tế kênh phân phối

2.2. Phòng Bán hàng (Sales)

Mối liên hệ: Sales – cánh tay thực thi tại thị trường

Nếu Trade Marketing là người thiết kế chiến thuật tại bàn, thì Sales chính là người “ra trận” và đối mặt trực tiếp với khách hàng – từ chủ cửa hàng tạp hóa, nhân viên siêu thị đến nhà phân phối. Họ là lực lượng giao tiếp, thương lượng và đảm bảo hoạt động triển khai thực tế tại điểm bán. Do đó, mọi chiến lược của Trade MKT, dù chỉn chu đến đâu, cũng không thể thành công nếu thiếu sự phối hợp và đồng thuận từ đội Sales. Mối quan hệ giữa hai bộ phận cần được xây dựng trên nền tảng tin tưởng và hiểu rõ vai trò lẫn nhau.

Cần phối hợp: Đồng bộ từ chiến thuật đến chỉ tiêu

Trade MKT và Sales cần cùng nhau thống nhất về guideline trưng bày, thời điểm và cơ cấu chương trình khuyến mãi, cũng như KPI sell-out cụ thể cho từng kênh, từng khu vực. Đội ngũ Sales cần được trang bị đầy đủ công cụ hỗ trợ (POSM, quà tặng, tài liệu hướng dẫn...) và nắm rõ “tinh thần” của chiến dịch để triển khai nhất quán. Bên cạnh đó, Trade MKT cũng cần lắng nghe phản hồi từ thị trường do Sales thu thập để điều chỉnh hoạt động cho sát với thực tế.

Lưu ý khi làm việc:

• Luôn đưa Sales vào quá trình lập kế hoạch sớm, đặc biệt là khi:
  • Thiết kế chương trình khuyến mãi
  • Xác định khu vực triển khai trọng điểm
  • Lên kế hoạch phân bổ ngân sách hỗ trợ
• Tôn trọng áp lực doanh số của Sales:
  • Đừng xây dựng chương trình “đẹp về branding” nhưng khó bán
  • Cân nhắc khả năng thương lượng với điểm bán và tính khả thi triển khai
• Tạo điều kiện cho Sales dễ thực thi:
  • Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, dễ dùng
  • KPIs cụ thể, có thể đo lường
  • Công cụ hỗ trợ đủ sớm, đủ mạnh (POSM, vật phẩm hỗ trợ...)

2.3. Supply Chain / Demand Planning

Mối liên hệ: Đảm bảo hàng hóa và POSM có mặt đúng lúc – đúng nơi

Dù chiến dịch có hấp dẫn đến đâu, nếu thiếu hàng hoặc vật phẩm hỗ trợ tại điểm bán, toàn bộ kế hoạch có thể “đổ vỡ” trong tích tắc. Đây chính là lý do Trade MKT cần phối hợp chặt chẽ với Supply Chain và bộ phận Demand Planning – để đảm bảo tồn kho, lịch vận chuyển và trưng bày diễn ra trơn tru, đúng tiến độ. Mối liên hệ này đặc biệt quan trọng trong các dịp cao điểm như Tết, mùa tựu trường hoặc lễ hội tiêu dùng.

Cần phối hợp: Dự báo chính xác – triển khai đồng bộ

Trade MKT cần chia sẻ sớm kế hoạch campaign, khu vực triển khai, sản lượng kỳ vọng, số lượng POSM cần thiết... để đội ngũ Supply/Demand có thể lên forecast và chuẩn bị hàng hóa kịp thời. Nếu không có dữ liệu chính xác hoặc giao tiếp mơ hồ, các bên sẽ rơi vào tình trạng thiếu – thừa – sai lệch gây thiệt hại cả về chi phí lẫn cơ hội bán hàng.

Lưu ý khi làm việc:

• Giao tiếp sớm và rõ ràng về thời gian triển khai chiến dịch
• Cung cấp forecast cụ thể, phân theo khu vực, kênh, SKU
• Chuẩn bị phương án B:
  • Nếu hàng/POSM không về kịp
  • Nếu volume vượt kế hoạch ban đầu

2.4. Phòng Tài chính – Kế toán (Finance)

Mối liên hệ: Giữ vai trò kiểm soát chi phí và đánh giá hiệu quả đầu tư

Finance không chỉ là nơi “phê duyệt ngân sách” mà còn là đối tác giúp Trade MKT đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chi tiêu. Để một hoạt động Trade được triển khai, cần có sự thông qua về mặt tài chính – và quan trọng hơn là khả năng chứng minh ROI sau chiến dịch.

Cần phối hợp: Quản lý ngân sách – Đánh giá hiệu quả

Trade MKT cần làm việc sát với Finance để theo dõi ngân sách thực tế, cập nhật chi phí phát sinh, và phân tích hiệu quả chương trình. Những chiến dịch hiệu quả (có dữ liệu chứng minh) sẽ giúp Trade MKT dễ được duyệt ngân sách hơn trong tương lai, tạo vòng lặp tích cực giữa hiệu suất và đầu tư.

Lưu ý khi làm việc:

• Trình bày kế hoạch với số liệu rõ ràng, bao gồm:
  • Dự kiến chi phí, doanh số, ROI
  • Benchmark từ các campaign trước
• Dự trù ngân sách “đệm”:
  • Cho các khoản phát sinh bất ngờ
  • Dành không gian để linh hoạt triển khai

2.5. CMI / Research Team

Mối liên hệ: Đầu vào dữ liệu – cơ sở cho mọi quyết định hành động

Trade MKT càng hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và đặc thù kênh bán lẻ, càng thiết kế được những chương trình hiệu quả. Đây là lúc vai trò của CMI (Consumer & Market Insight) hoặc Research Team trở nên thiết yếu, cung cấp dữ liệu định lượng và định tính để Trade không “vẽ đường trong bóng tối”.

Cần phối hợp: Lấy insight – kiểm tra phản hồi thị trường

Từ giai đoạn lên kế hoạch đến sau triển khai, Trade MKT nên phối hợp để lấy insight về shopper, xu hướng tiêu dùng, hành vi trong từng kênh và thu thập phản hồi thực tế sau mỗi chiến dịch để điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường.

Lưu ý khi làm việc:

• Đặt câu hỏi cụ thể, ví dụ:
  • “Shopper nhóm A thường mua vào thời điểm nào trong tuần?”
  • “Tỷ lệ mua lại sau sampling là bao nhiêu?”
• Yêu cầu cập nhật định kỳ insight:
  • Theo quý hoặc theo chiến dịch
  • Đặc biệt khi hành vi người tiêu dùng thay đổi

2.6. R&D / Innovation Team

Mối liên hệ: Trade MKT là “người mở đường” cho sản phẩm mới

Trong các công ty có dòng sản phẩm mới ra thường xuyên, R&D và Trade MKT cần phối hợp chặt chẽ. Trade là người biến launch plan thành chiến dịch cụ thể ngoài thị trường, giúp sản phẩm mới được nhận diện, thử nghiệm, và mua lặp lại.

Cần phối hợp: Ra mắt có chiến lược – Trưng bày có câu chuyện

Trade MKT cần làm việc từ sớm với R&D để lên kế hoạch ra mắt sản phẩm mới (launch plan) bao gồm POSM, layout trưng bày riêng, activation, sampling… đồng thời kết nối các hoạt động đó với thông điệp thương hiệu chung và chu kỳ bán hàng thực tế.

Lưu ý khi làm việc:

• Đừng để sản phẩm mới “đè nhau” quá sát:
  • Xem xét thời điểm ra mắt để tránh cạnh tranh nội bộ
• Thống nhất câu chuyện sản phẩm trước khi ra thị trường:
  • Từ tên gọi, công dụng, lợi ích đến cách trình bày trên kệ
  • Giúp đội ngũ Sales và Retailer dễ “nói đúng – bán đúng”

4. Gợi ý các nguyên tắc làm việc hiệu quả giữa Trade MKT và các phòng ban

Sau khi đã hiểu rõ vai trò và cách phối hợp với từng phòng ban, một Trade Marketing Manager cần xây dựng cho mình nguyên tắc làm việc chuẩn, để đảm bảo sự chủ động, thống nhất và hiệu quả trong các chiến dịch liên phòng ban. Dưới đây là 5 nguyên tắc cốt lõi bạn nên áp dụng:

Principle 1: Chủ động chia sẻ thông tin sớm – không chờ người khác hỏi

Trong môi trường doanh nghiệp, sự chủ động luôn là “tiền tệ vàng”. Đừng đợi đến khi phòng ban khác hỏi mới cung cấp thông tin – hãy chia sẻ kế hoạch, timeline, mục tiêu và yêu cầu phối hợp ngay từ đầu, thậm chí khi ý tưởng còn đang ở giai đoạn phác thảo. Việc này giúp các phòng ban liên quan có đủ thời gian chuẩn bị và đóng góp ý kiến sớm, giảm rủi ro “chạy nước rút” vào phút cuối.

Gợi ý ứng dụng:

• Gửi pre-brief sớm trước buổi họp chính thức
• Dựng timeline chia sẻ trước 2–4 tuần theo từng chiến dịch

Principle 2: Lập kế hoạch theo logic 5R

Khi xây dựng chiến dịch phối hợp, hãy bám sát logic 5R – đây là khung giúp mọi phòng ban hiểu bạn đang làm gì, vì sao và như thế nào:

• Right Objective: Mục tiêu rõ ràng (VD: tăng sell-out 15% tại kênh MT trong 4 tuần)
• Right Channel: Chọn đúng kênh triển khai (GT, MT, CVS…)
• Right Activity: Hoạt động phù hợp với Shopper & mục tiêu (trưng bày, khuyến mãi, sampling…)
• Right Execution: Thực thi chỉn chu, nhất quán
• Right Timing: Đúng thời điểm – không quá sớm, không quá muộn

Gợi ý ứng dụng:

• Dùng 5R như checklist trước khi gửi kế hoạch cho các phòng ban liên quan
• Review từng “R” trong buổi họp kick-off chiến dịch

Principle 3: Gắn KPI cụ thể cho mỗi hoạt động phối hợp

Một trong những lý do khiến phòng ban khác “làm hời hợt” là vì không rõ KPI gắn với phần việc của mình. Để tránh điều đó, Trade MKT cần gắn KPI cụ thể cho từng hoạt động và từng bên liên quan – từ số lượng trưng bày, tỉ lệ đổi quà, đến số lượt tiếp cận hoặc thời gian triển khai.

Gợi ý ứng dụng:

• Thiết lập bảng KPI đơn giản cho từng bộ phận
• Đo lường và cập nhật kết quả định kỳ trong suốt chiến dịch

Principle 4: Làm việc đa phòng ban như một “quản lý dự án” (mini PM)

Trong các chiến dịch lớn, Trade MKT không chỉ là người “làm nội dung” mà cần đóng vai quản lý dự án mini, điều phối timeline, nhân lực và nguồn lực giữa các phòng ban. Điều này đòi hỏi sự logic, kỷ luật, và giao tiếp hiệu quả xuyên suốt.

Gợi ý ứng dụng:

• Tạo timeline tổng thể với mốc rõ ràng cho từng phòng ban
• Giao việc qua tool (Trello, Notion, Gantt chart...) để theo dõi tiến độ minh bạch

Principle 5: Luôn tổng hợp & trình bày bằng visual – giúp phòng ban khác dễ hiểu

Không phải ai cũng hiểu “ngôn ngữ Trade”. Vì vậy, hãy tổng hợp thông tin bằng sơ đồ, bảng biểu, biểu đồ hoặc infographic đơn giản. Cách trình bày trực quan sẽ giúp các bên liên quan nắm bắt nhanh hơn, hạn chế hiểu sai và tăng khả năng phối hợp hiệu quả.

Gợi ý ứng dụng:

• Dùng slide 1 trang tóm tắt chiến dịch
• Trình bày kế hoạch theo sơ đồ Gantt hoặc sơ đồ dòng chảy (flowchart)

Kết luận – Làm tốt liên kết, Trade MKT sẽ tạo ra khác biệt lớn

Trade Marketing không chỉ là chuyện làm vài chương trình khuyến mãi hay thiết kế bộ POSM bắt mắt. Đằng sau đó là một hệ thống phối hợp phức tạp – nơi Trade MKT giữ vai trò kết nối chiến lược thương hiệu với thực thi thị trường, liên kết các phòng ban để cùng nhau tạo ra trải nghiệm mua hàng mạnh mẽ và kết quả bán hàng vượt trội.

Một Trade Marketing Manager giỏi không chỉ biết “đánh trận” tốt ở điểm bán, mà còn là người:

• Hiểu chiến lược từ Brand team
• Đồng hành cùng Sales để hiện thực hóa chỉ tiêu
• Phối hợp với Supply, Finance, CMI… để mọi nguồn lực vận hành đúng thời điểm

Và chính sự kết nối này – giữa đúng chiến thuật, đúng triển khai, đúng người liên quan – là thứ giúp Trade MKT tạo ra lợi thế cạnh tranh thật sự tại điểm bán, nơi 76% quyết định mua hàng được đưa ra.

Đừng để những kế hoạch Trade Marketing chỉ dừng lại ở ý tưởng – đã đến lúc hành động! Nếu bạn muốn nâng cấp kỹ năng Trade Marketing của mình một cách bài bản và thực tế, giúp bạn áp dụng ngay vào công việc hiện tại, hãy tham gia khóa học Trade Marketing tại CASK. Đây là cơ hội để bạn học hỏi từ những chuyên gia đầu ngành, những người thực sự đang làm nghề và có nhiều kinh nghiệm thực tiễn.

Tại CASK, bạn không chỉ học lý thuyết mà còn được coaching 1:1 để giải quyết những bài toán thực tế trong công việc của chính bạn. Khóa học cũng giúp bạn làm các bài tập tình huống thực tế, áp dụng trực tiếp vào kế hoạch Trade Marketing của doanh nghiệp. Trade Marketing không chỉ là công cụ hỗ trợ – đó là đòn bẩy chiến lược, và bạn chính là người làm cho đòn bẩy ấy hoạt động.